«La matrícula es el comienzo de una relación de confianza con las familias que hay que cuidar durante años»

En un contexto en el que la mayoría de los centros educativos hablan de innovación, valores o atención personalizada, diferenciarse no consiste solo en comunicar mejor, sino en saber qué hace único a cada centro y demostrarlo. Para Elvira López Palomeque, experta en marketing educativo, esa identidad debe construirse con la participación de toda la comunidad educativa: estudiantes, docentes, familias y equipos directivos. En esta entrevista explica cómo identificar una propuesta de valor propia, convertirla en experiencias reconocibles y mantener una relación con las familias que vaya más allá de la matrícula. También aborda el papel de la inteligencia artificial en la comunicación de los centros y el llamado ‘marketing con alma’.

Pregunta: Cuando un colegio quiere atraer a más familias, ¿cuál debería ser el primer paso: analizar qué ofrece, cómo lo comunica o qué buscan las familias?

Respuesta: Empezaría por escuchar y contrastar. Necesitamos conocer qué preocupa a las familias, pero también identificar qué puede aportarles ese colegio desde su identidad. Escuchar sus necesidades no significa adaptar el proyecto educativo a cada moda ni prometer lo que cada familia quiere oír. A veces damos por evidente una fortaleza que fuera no se comprende; otras veces descubrimos que algo cotidiano para nosotros resulta decisivo para una familia.

Después hay que revisar la experiencia: ¿lo que contamos se reconoce cuando alguien visita el colegio, habla con un profesor o necesita resolver una dificultad?

La comunicación llega sobre esa base. Un colegio debe saber explicar para quién es especialmente valiosa su propuesta y por qué. Atraer más familias exige comprenderlas, pero también tener personalidad y ofrecer razones concretas para que confíen en nosotros. Y, muy especialmente, presentar nuestra oferta educativa de una forma que sorprenda y aporte valor, con la seguridad de saber qué nos diferencia y cómo beneficia a sus hijos. 

P: Defiende un marketing que no se limite a vender o comunicar, sino que aporte valor a las familias y a los estudiantes. ¿Cómo puede un centro educativo llevar esta idea a sus campañas y acciones concretas?

R: El ‘Marketing con alma’ nace cuando la comunidad escolar participa en la expresión de lo que es su colegio. No consiste en añadir emoción a un anuncio. La emoción tiene que proceder de una experiencia que merezca ser contada. Solo así será una emoción reconocible, compartida y auténtica. Algo que cada familia va a desear para sus hijos.

Pensemos en una campaña creada a partir de las experiencias de nuestro alumnado y de toda la comunidad escolar. Dejemos que las familias, los docentes y los estudiantes nos expliquen qué les hace sentir orgullosos de su colegio y de sí mismos; qué convierte ese colegio en algo verdaderamente valioso, tanto en las rutinas diarias como en las actividades especiales. Los alumnos pueden investigar qué hace especial a su colegio, entrevistar a profesores y familias, elegir historias y presentarlas al público. Las familias tienen la oportunidad de compartir conocimientos y experiencias; los docentes, de hacer visible el sentido de lo que ocurre en el aula. También debe participar el personal no docente que sostiene buena parte de la experiencia cotidiana.

P: ¿Cómo puede un centro escolar definir y comunicar aquello que realmente le diferencia de otros centros, sin recurrir a mensajes que podrían servir para cualquier escuela?

R: La diferenciación exige elegir y demostrar. ‘Excelencia’, ‘valores’ o ‘atención personalizada’ pueden expresar aspiraciones legítimas, pero dicen poco si no explicamos cómo se concretan y qué significan para el alumno. Necesitamos acompañar esas afirmaciones de evidencias que les den credibilidad.

Para identificar aquello que nos diferencia y que, además, importa a las familias, suelo diseñar una matriz de posicionamiento ponderado que relaciona los atributos de los colegios con las expectativas de las familias y la oferta de la competencia. Esta herramienta nos ayuda a fundamentar la propuesta de valor y a decidir qué fortalezas debemos desarrollar y comunicar. La clave está en ponderar cada atributo según el valor que le dan las familias y entender cómo el conjunto configura una propuesta distintiva. Después hay que convertir esas fortalezas en experiencias reconocibles. 

P: ¿Qué papel juega el equipo directivo en la construcción de esa identidad y en la estrategia de marketing del centro?

R: Todo lo anterior sería imposible sin la implicación de los directores de los colegios y sus equipos. Su entusiasmo moviliza a la comunidad y resulta decisivo para que estas propuestas salgan adelante. El marketing verdaderamente efectivo se construye con ellos, con su compromiso y con la fuerza de sus equipos. Así, el equipo directivo es responsable de que exista coherencia entre el proyecto educativo, la experiencia y la comunicación. Puede contar con especialistas, pero no delegar por completo esa responsabilidad. Muchas decisiones que afectan a la reputación se toman fuera del departamento de marketing.

La dirección establece prioridades, asigna recursos y determina cómo se escucha a la comunidad. También decide si la participación de estudiantes, docentes y familias tiene espacio real o se queda en una declaración de intenciones. Para que funcione, hace falta tiempo, acompañamiento y responsabilidades claras. Así, el marketing aporta información para dirigir mejor: qué valoran las familias, dónde encuentran dificultades, qué atributos reconocen y qué expectativas no estamos atendiendo. La dirección debe utilizar esa información para mejorar, además de comunicar. Y hay una condición que considero esencial: cuidar al equipo interno.

P: En su etapa laboral en los colegios CEU, logró aumentar un 35% el número de alumnos en un contexto de natalidad decreciente. ¿Qué decisiones fueron determinantes para conseguirlo y, sobre todo, para mantener esos resultados en el tiempo?

R: Fue un resultado colectivo al que contribuyeron los equipos directivos, educativos, de marketing y de admisiones. El punto de partida exigía un diagnóstico riguroso. Había dificultades de captación en algunos colegios, una competencia intensa y una identidad escolar que necesitaba ganar visibilidad propia dentro de una institución muy reconocida por su universidad. Por ello, investigamos el mercado y la competencia, estudiamos la experiencia de las familias y trabajamos con los directores. Incorporamos entrevistas, grupos de discusión, estudios cuantitativos y análisis de la atención comercial. A partir de esa información diseñamos una matriz propia de posicionamiento ponderado que relacionaba atributos, expectativas y competencia.

Otra decisión determinante fue concretar la propuesta de valor por etapas. En Infantil, ‘Líderes con Corazón’ articuló una visión del liderazgo asociada al pensamiento, los valores, la educación emocional y la autonomía. En Bachillerato, CIUD hizo tangible la vinculación con la universidad. De esta forma pudimos ofrecer argumentos específicos y comprensibles para momentos educativos diferentes. También trabajamos sobre la experiencia familiar: el recorrido desde el primer contacto, el seguimiento del NPS —indicador de recomendación— y el uso del CRM —sistema de gestión de la relación con las familias— para apoyar la segmentación y personalizar la atención. Prestamos atención a las expectativas emocionales, además de a las necesidades prácticas.

P: Y ahora que la inteligencia artificial empieza a transformar también la comunicación y la captación del alumnado, ¿cómo pueden utilizarla los equipos directivos sin perder la autenticidad y la identidad del colegio?

R: Antes de elegir una herramienta, el equipo necesita saber qué quiere mejorar, qué información puede utilizar y quién asumirá la revisión de los resultados. Esa disciplina estratégica ayuda a aprovechar la tecnología con sentido. La IA puede resultar útil para organizar información, preparar borradores, adaptar contenidos a distintas etapas o reducir tareas repetitivas. Pero lo más importante es ampliar la capacidad de las personas para participar, aportar ideas y crear. En ese sentido, puede democratizar la comunicación y el marketing en los colegios, dándoles mayor autonomía para desarrollar sus propuestas y hacer un mejor uso de sus recursos.

También es necesario establecer límites claros: verificar afirmaciones, proteger la información personal y las imágenes de menores, respetar la autoría y evitar presentar escenas o testimonios inventados como hechos reales. La responsabilidad educativa y la sensibilidad para comprender a una familia siguen estando en las personas. Un uso valioso de la IA debe reforzar esa capacidad.

P: ¿Qué debería hacer un centro para que su relación con las familias no termine cuando matriculan a sus hijos, sino que se extienda en el tiempo?

R: Debería entenderse la matrícula como el comienzo de una relación de confianza que hay que cuidar durante años. La familia empieza entonces a comprobar cómo se concreta lo que conoció durante la admisión: si existe cercanía, si su hijo recibe atención y si encuentra una respuesta cuando la necesita. La incorporación, los cambios de etapa, una dificultad académica o una preocupación por la convivencia son momentos diferentes y requieren un acompañamiento específico. El centro necesita identificar esos momentos y facilitar interlocutores claros, para que las familias sepan a quién acudir y qué pueden esperar.

Lo ideal es que una familia pase de estar funcionalmente satisfecha a sentirse emocionalmente vinculada al colegio. Ese vínculo se construye con coherencia, atención y reciprocidad. Y se pone especialmente a prueba cuando aparece un problema: cómo escucha el centro, cómo responde y cómo acompaña después dice mucho más de su identidad que cualquier campaña.