Conseguir que un futuro estudiante se interese por un curso de FP o un programa en una escuela de negocios no significa que termine matriculándose en ese centro. Entre el primer anuncio, la visita a la web, la solicitud de información y la matrícula hay un recorrido en el que el candidato compara opciones, resuelve dudas y toma decisiones. Y en cualquiera de esos pasos puede abandonar y apostar por otra opción.
Por eso, cuando un centro no alcanza el número de matrículas esperado, no basta con analizar cuántas personas han visto una campaña o cuántos contactos ha generado. También es necesario contar con otra información como de dónde llegan los candidatos, qué información buscan, en qué momento dejan de avanzar y qué factores pueden estar influyendo en su decisión.
Este recorrido, conocido como embudo de admisiones, permite analizar las diferentes etapas por las que pasa un futuro estudiante, desde que descubre un programa hasta que formaliza su matrícula. Entender cómo funciona es clave para mejorar la captación de matrículas y detectar dónde se están perdiendo oportunidades.
Del anuncio a la solicitud de información
Los canales digitales son una de las principales vías utilizadas por las entidades educativas para atraer a alumnado potencial. Según el informe Estado del sector educativo 2023 de Marketinhouse, elaborado a partir de las respuestas de CEOs y directores de marketing de entidades educativas, Meta Ads y Google Ads son los canales más utilizados, seguidos de LinkedIn Ads y YouTube Ads. Pero conseguir visibilidad es solo el principio: para que una campaña se traduzca en matrículas, el candidato tiene que avanzar por distintas etapas.
El primer paso es identificar dónde busca información cada perfil de estudiante y qué canal utiliza para llegar hasta el centro. No todos los futuros estudiantes tienen las mismas necesidades ni el mismo recorrido: mientras algunos pueden llegar a través de un anuncio en redes sociales, otros pueden descubrir un programa mediante una búsqueda en Google, una recomendación o directamente a través de la web del centro. Por eso, la elección de los canales debe responder al perfil del público al que se dirige cada programa y a la fase del proceso de decisión en la que se encuentra.
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También es necesario cuidar otros aspectos para facilitar que el usuario avance hacia la solicitud de información y, posteriormente, hacia la matrícula: ¿encuentra rápidamente la información que busca?, ¿entiende qué diferencia al programa de otros?, ¿puede resolver sus dudas?, ¿le resulta sencillo solicitar información? Cada una de estas preguntas puede marcar la diferencia entre continuar el proceso o abandonarlo.
Qué pueden hacer los centros para no perder candidatos
Hay algunas medidas que pueden tomar los centros para que los candidatos formalicen la matrícula.
Crear páginas específicas para cada programa
La página de destino debe responder a las preguntas que necesita resolver un candidato antes de dar el siguiente paso: requisitos, precio, becas, metodología, duración, salidas profesionales o testimonios. Cuanto más fácil sea encontrar esta información, menos probable será que abandone el proceso por falta de respuestas.
Facilitar la solicitud de información
Un formulario demasiado largo o un proceso poco claro puede convertirse en una barrera justo cuando el usuario está dispuesto a contactar. Conviene revisar qué datos son realmente necesarios, limitar los campos obligatorios y usar botones de acción claros (como «hablar con un asesor») para reducir fricciones.
Responder y hacer seguimiento con rapidez
Que el candidato haya solicitado información no significa que esté preparado para matricularse. La rapidez de respuesta y un seguimiento adaptado a su grado de interés permiten mantener el contacto con quienes todavía necesitan comparar opciones, resolver dudas o madurar su decisión.
Analizar dónde se producen las fugas
No basta con saber cuántos contactos genera una campaña. También es necesario analizar qué ocurre después: cuántas personas avanzan, dónde abandonan y qué factores pueden estar influyendo. Esta información ayuda a detectar puntos débiles y a decidir dónde merece la pena concentrar los esfuerzos.
Adaptar el mensaje a cada candidato
Este análisis cobra especial importancia en un contexto de gran competencia y costes de captación al alza. El estudio de Marketinhouse señala que los esfuerzos se concentran especialmente en generar interés y conseguir la conversión, mientras que se presta menos atención a la fase intermedia, en la que el candidato compara, se informa y madura su decisión. Por eso, ampliar la mirada más allá de la generación de contactos permite entender qué ocurre en cada etapa y detectar dónde se puede mejorar el recorrido.
En este sentido, los sistemas de gestión de contactos, las automatizaciones, la analítica y la inteligencia artificial pueden ayudar a reunir esta información, identificar puntos de abandono y adaptar las comunicaciones al momento en el que se encuentra cada candidato.
Para los centros de FP y las escuelas de negocio, el reto pasa así por conectar las distintas etapas, desde el primer contacto hasta la matrícula, y utilizar la información obtenida en cada una de ellas para mejorar la siguiente.
