El marketing educativo no es un lujo: es una necesidad que bien aplicada marca la diferencia. Y así lo afirma Javier Muñoz, que recientemente ha publicado el libro ‘Marketing Educativo en Acción’ (Ediciones Pirámide) junto a la consultora Loles Sancho. Su empresa –Kapta Estrategias– ofrece servicios para ayudar a los centros a implantarlo y es la organizadora de Eduketing, el congreso de referencia del sector, que este año se celebra los días 27 y 28 de noviembre en Córdoba.
Pregunta: Después de 25 años de experiencia con instituciones educativas, ¿qué le ha llevado a escribir un libro sobre marketing educativo junto con Loles Sancho?
Respuesta: La idea surgió en la terminal del aeropuerto de Tenerife, tras una semana intensa de trabajo con varios colegios. Volvíamos cansados pero muy satisfechos con todo lo que habíamos vivido. Nos miramos y dijimos: “¿Y si contamos al mundo lo que hacemos y cómo lo hacemos?”. El libro nace de esa necesidad de compartir nuestra experiencia real con centros educativos, no desde la teoría, sino desde lo que vivimos día a día en consultorías, formaciones y congresos. Siempre habíamos comentado que los otros libros publicados sobre el tema eran demasiado genéricos y no “bajaban al barro”. Queríamos hacer algo útil, directo y, sobre todo, práctico, que ayudara a los equipos directivos a entender que el marketing educativo no es una moda, sino una necesidad estratégica para diferenciarse, posicionarse y llenar sus aulas.
P: ¿Cómo ha evolucionado el marketing educativo en todos estos años? ¿Puede hoy día un centro sobrevivir sin una estrategia de marketing?
R: Ha cambiado muchísimo. Antes, con poner un cartel en la valla, repartir algún díptico y abrir el plazo de matrícula, era suficiente. Hoy, los centros compiten en un entorno completamente distinto: hay menos niños, las familias son mucho más exigentes y visitan más colegios antes de decidirse y llegan a las entrevistas sabiendo mucho más de lo que pensamos. Han investigado en redes, han leído opiniones, han visto vídeos y han comparado. Y muchas veces ya han decidido si les interesa tu colegio antes de que tú les cuentes nada.
En este nuevo contexto, el marketing educativo se ha convertido en una herramienta clave para destacar, diferenciarse y posicionarse de forma clara. No se trata solo de atraer, sino de generar confianza, proyectar una identidad coherente y ofrecer una experiencia desde el primer clic hasta la visita al centro. El marketing no es solo un escaparate; es una forma de construir valor percibido. Nosotros trabajamos con una filosofía muy clara, la de las estrategias de captación a coste cero. Acciones sencillas, realistas y sostenibles, que parten de la fidelización de las familias actuales y permiten generar visibilidad y atracción sin necesidad de grandes presupuestos. El marketing educativo no es un lujo: es una necesidad que bien aplicada marca la diferencia. Nuestra premisa: cuando niños, familias y empleados están satisfechos, recomiendan el centro y ayudan en su promoción.
P: ¿Cuáles son los principales beneficios que obtienen los centros que apuestan por una buena estrategia de marketing educativo?
R: Los beneficios son múltiples. Primero, les ayuda a tener claridad: saber quiénes son, a quién quieren llegar y cómo deben comunicarlo. Segundo, les aporta coherencia: lo que muestran hacia fuera se alinea con lo que sucede realmente dentro del centro. Y tercero, genera resultados tangibles: más visitas, más matrículas, más confianza por parte de las familias y mayor orgullo interno. Muchas de nuestras acciones parten de lo que el colegio ya está haciendo bien y de cómo dar visibilidad a eso, poniendo en valor la fidelización de las familias actuales. Les ayudamos a ver el marketing con otra mentalidad: no como un gasto puntual, sino como una inversión adaptativa, constante y sostenible, donde muchas de las acciones más eficaces nos cuestan dinero.
Y algo que consideramos clave: el marketing educativo no debe estar en manos de un pequeño grupo o de un departamento aislado. Lo trabajamos desde una perspectiva transversal, implicando a toda la comunidad educativa. Desde el equipo directivo hasta el PAS (Personal de Administración y Servicios) y el profesorado, todos suman y tienen un papel en la percepción que generan las familias. De hecho, hablamos mucho de la importancia de fidelizar también al cliente interno. Un docente comprometido, un PAS que se siente parte del proyecto, una recepción cálida o una tutoría bien llevada son tan determinantes como una campaña en redes.
P: ¿Cómo ha cambiado la relación y la comunicación con las familias? ¿Son más exigentes que antes con la educación de sus hijos?
R: Desde un punto de vista pedagógico, no somos nosotros quienes podemos valorar cómo ha cambiado la relación con las familias. Pero sí podemos decir que, desde el punto de vista comunicativo y de posicionamiento, la transformación ha sido enorme. Hoy más que nunca es necesario que los centros establezcan una comunicación muy cercana, fluida y personalizada con las familias.Que no solo informe, sino que también conecte, escuche, genere confianza y refuerce el vínculo con el proyecto educativo. Y eso implica revisar cómo, cuándo y con qué tono se está comunicando cada aspecto del día a día. Para ello, ayudamos a los centros a trabajar esa relación desde una visión estratégica. Los animamos, por ejemplo, a aprovechar espacios que tradicionalmente se han centrado en lo pedagógico —como las tutorías— para transmitir también mensajes institucionales: quiénes somos como centro, qué valores defendemos, cómo entendemos la educación, en qué nos diferenciamos. Cada encuentro con las familias puede ser una oportunidad para reforzar el posicionamiento.
Además, a lo largo del proceso comercial, la relación con las familias es fundamental. No solo se trata de convencer a quienes vienen a una jornada de puertas abiertas, sino de construir un vínculo desde el primer contacto. Y para eso es clave que cada punto del recorrido —la web, la llamada, el mail, la entrevista y la visita— esté cuidado y tenga una intención clara. También es importante que las familias vuelvan al colegio cada mes, no solo a aplaudir a sus hijos en actuaciones, sino a participar, a implicarse: talleres experienciales, charlas que les aporten valor, espacios de diálogo… Todo eso no solo mejora la relación, sino que fideliza, crea comunidad y refuerza el compromiso con el centro.
P: ¿Qué aconsejaría a un equipo directivo de un centro que ha descuidado esta faceta en los últimos tiempos y quiera empezar a mejorar o dar sus primeros pasos en este campo?
R: Tranquilidad. No hace falta hacerlo todo a la vez ni tener una campaña perfecta desde el minuto uno. Pero sí es fundamental tomar conciencia de que esta parte no se puede seguir dejando de lado. Porque hoy, comunicar bien ya no es una opción: es una necesidad estratégica.El primer paso es analizar con honestidad la situación actual. ¿Qué imagen proyecta el centro? ¿Qué canales se utilizan? ¿Qué se está diciendo del colegio fuera? ¿Cómo nos perciben las familias nuevas cuando nos visitan por primera vez? A partir de ahí, marcar un plan de acción sencillo, realista y progresivo.
Siempre decimos que no se trata de hacer una campaña espectacular, sino de empezar con lo esencial, lo que realmente genera impacto. Revisar la web, redefinir los mensajes clave del centro, cuidar la atención personalizada… y, sobre todo, dar prioridad a las entrevistas individuales con las familias interesadas. Para nosotros, esas entrevistas son incluso más importantes que las jornadas de puertas abiertas, porque es ahí donde se construye el vínculo real, donde se puede detectar lo que busca esa familia concreta y cómo puede conectar con el proyecto educativo del centro. Y, por supuesto, sin olvidar la fidelización de las familias pertenecientes al centro. No se trata solo de captar, sino de consolidar. Las familias satisfechas son las mejores prescriptoras. El marketing educativo no consiste en vender el centro, sino en mostrar su valor de forma coherente, cercana y estratégica.
P: Su empresa es la organizadora de Eduketing, el congreso de referencia sobre marketing educativo y del que este año celebran su XV edición. Para una responsable de un centro que nunca ha asistido a este evento, ¿cómo lo definiría y por qué debería asistir?
R: Eduketing es el punto de encuentro para equipos directivos, responsables de comunicación y personal de centros educativos que quieren mejorar su posicionamiento, visibilidad y captación en un contexto cada vez más competitivo.
No es un congreso de grandes ponentes mediáticos. Lo que traemos son experiencias reales, de centros reales, que cuentan cómo aplican el marketing educativo en su día a día. Es un evento muy práctico, con ideas que puedes poner en marcha al día siguiente y con conferenciantes que entienden perfectamente los retos de los colegios porque los viven en primera persona. Además, en cada edición abordamos temas muy pegados a la realidad del sector: la bajada de natalidad, el aumento de la competencia, la transformación del perfil de las familias o la irrupción de la inteligencia artificial como aliada —no como amenaza— para los equipos de los centros. Es un espacio ideal para quienes buscan inspiración con los pies en la tierra, quieren aprender de otros colegios y salir con ideas claras para mejorar la forma en que su centro se muestra al mundo.
P: ¿Cuáles son las principales novedades de la edición de 2025 que se celebrará en Córdoba los días 27 y 28 de noviembre?
R: Estamos preparando una edición muy especial, ya que celebramos el 15º aniversario de Eduketing. Será un congreso con mucho contenido práctico y con el foco puesto en aspectos clave que ahora mismo preocupan —y mucho— a los centros: el marketing interno, el liderazgo educativo y la implicación real de todo el equipo en la estrategia del centro. También contaremos con ponencias sobre inteligencia artificial aplicada a la gestión y comunicación de los centros, así como con experiencias reales de colegios que están obteniendo buenos resultados aplicando estrategias concretas de marketing educativo.
